중국 소비시장이 모바일로 빠르게 전환되고 있다. 2020년 6월 기준, 중국의 온라인 이용자는 9.4억명에 달한다. 중국 모바일결제 시장 거래액은 2014년 6조 위안(약 1,000조)에서 2020년 250조 위안(약 4경 2,000조원)으로 약 40배 성장했다.
모바일 결제 침투율은 90%로 세계 평균(35%)을 크게 웃돌고 있다. 특히 코로나19의 영향으로 언택트 생활이 보편화되면서 밀레니엄 및 Z세대(1995-2009년 출생) 중심으로 모바일을 통한 콘텐츠 생성 및 확산, 그리고 구매 전환이 급속히 늘고 있다.
이러한 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation, 디지털 전환) 흐름 속에서 중국 디지털 마케팅은 우리 소비재의 대(對)중국 수출에 있어 가장 중요한 수단으로 자리매김했다.
중국의 국외 플랫폼 진입 규제로 바이두, 샤오홍슈, 웨이보, 위챗 등 중국 온라인 플랫폼 생태계가 매우 빠르게 성장하고 있다. 특히 개성이 강한 중국 Z세대는 브랜드의 신뢰성과 지속성을 온라인 및 모바일을 통해 수시로 체크하며, 제품을 구매하는 특징이 있다.
중국의 주요 디지털 마케팅 플랫폼은 크게 ① 전자상거래 플랫폼 ② SNS형 플랫폼 ③ 동영상 플랫폼 ④ 검색엔진/언론매체 등 4가지로 나눌 수 있다. (플랫폼별 자세한 안내와 활용 사례 등은 금년 1월 무역협회에서 나온 '중국의 디지털 마케팅 유형과 우리기업의 활용전략' 보고서 참조) 각 플랫폼마다 기능적 차별성이 있고, 동일한 유형의 플랫폼 내에서도 이용자들의 연령, 관심사, 이용 목적, 문화가 상이하게 나타난다.
플랫폼 유형별 주요 특징을 살펴보면 아래와 같다.
첫째, 전자상거래형 플랫폼이다. 방송 기능을 통해 직접적인 판매와 마케팅이 함께 진행되는 플랫폼으로 라이브커머스 채널로도 활용 가능하다. 대표적인 플랫폼으로는 알리바바의 타오바오와 티몰, 징동이 있다. 2016년부터 본격화되어 2020년부터 급격한 성장 추세이다.
고객들과 긴밀한 상호작용을 통해 높은 구매 전환율을 보이며, 상품 소개와 묘사, 소비자 문의에 대한 실시간 응답을 통해 상품 상세페이지에서 다루지 못하는 정보까지 직관적으로 전달한다. 일정 팬덤 규모를 갖춘 영향력 있는 왕홍(인플루언서)를 활용하면 제품 신뢰도 제고와 높은 구매 전환을 기대할 수 있다.
둘째, SNS형 플랫폼이다. 직접 계정을 운영하는지, 해당 플랫폼 내의 인플루언서를 통해 운영되는지에 따라 활용이 다를 수 있다. 대표적인 플랫폼으로는 웨이보, 위챗, 샤오홍슈 등이 있다. 자체 소셜 미디어 운영 시 사용자들에게 제품 가치를 전문적인 관점에서 소개할 수 있으며, 고객들과 직접 소통하며 상호작용을 기대할 수 있다.
셋째, 동영상 플랫폼이다. 대표적인 플랫폼으로는 더우인, 콰이쇼우, 비리비리, 요우쿠가 있다. 타깃 대상에 적합한 콘텐츠를 동영상 형태로 제작하여 시청자들에 자세한 제품 설명과 기능을 소개하고 제품 및 브랜드를 인지하게 하고 특정한 이미지를 심어주어 구매를 결정하도록 유도한다.
넷째, 검색엔진/언론매체 플랫폼이다. 대표적인 플랫폼으로는 ‘중국판 구글’인 바이두가 있다. ▲디스플레이(배너) 광고 ▲검색엔진 상위 노출 ▲언론 보도자료 배포 ▲기업 홈페이지 운영 ▲검색 최적화 등의 방법을 통해 언론매체 및 웹 사이트 기반으로 마케팅을 진행한다.
특히, 중국의 가장 대표적인 검색 포털인 바이두 검색창에 브랜드나 제품과 관련된 게시물이 상위 노출 시 고객들에게 신뢰감을 줄 수 있다.
대중국 디지털 마케팅은 기업·제품의 브랜드와 마케팅 목적에 따라 달라진다. 중국 시장을 처음 진출하는지, 이미 진출했는지 등 수출업체가 처한 상황과 제품 브랜드 상황에 따라 다르다.
또한 진출 목표에 따른 정확한 판매 지역과 연령대를 감안한 지역 포지셔닝과 타킷팅 설정에 따라 달라진다. 브랜드 이미지를 확립하고 어필하고자 하면 제품 소개, 유사 제품과 비교, 사용기 등의 콘텐츠를 제작하여 웨이보, 위챗, 더우인 등의 SNS 플랫폼을 활용하는 것이 좋다.
세일즈를 주목적으로 하면 타오바오, 더우린, 티몰 등의 전자상거래 또는 동영상 플랫폼을 활용하는 것이 좋다. 중요한 것은 마케팅 목표를 명확히 설정하고 목표에 어울리는 마케팅 플랫폼을 선택하는 것이다.
최근 들어 중국 디지털 마케팅 채널 및 플랫폼의 다변화·다양화되면서 많은 국내 중소기업들이 디지털마케팅 접근과 활용에 어려움을 호소하고 있다.
중소기업 스스로 체계적인 연구와 학습도 필요하고 온라인 해외마케팅 노하우가 있는 무역협회, 경제통상진흥원과 같은 무역지원기관과 함께 하는 것이 좋다.
